2015年前后,在汽車“新四化”的變革驅(qū)動(dòng)以及特斯拉帶動(dòng)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮下,誕生了以“蔚小理”為代表的一批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力,在新能源汽車爆發(fā)的初期實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng),以非?？斓乃俣葘?shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)車企的超越,月銷破萬(wàn)之際也在突破國(guó)內(nèi)自主品牌的價(jià)格天花板。
一度,“新造車三劍客”在資本市場(chǎng)和銷量意氣風(fēng)發(fā)之際,傳統(tǒng)車企失去了以往燃油車領(lǐng)域的高光。
2021年新能源廠商零售銷量排行榜中,比亞迪、特斯拉占據(jù)前三,“蔚小理”躋身前十,吉利、長(zhǎng)安等自主品牌以及大眾、豐田等在華合資企業(yè)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。此外,排名前十的傳統(tǒng)車企中,上汽通用五菱、長(zhǎng)城、奇瑞等新能源產(chǎn)品售價(jià)較低,與蔚來(lái)、理想等起步30萬(wàn)元的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。
不過(guò),今年以來(lái),群雄逐鹿的新能源汽車市場(chǎng)格局似乎迎來(lái)反轉(zhuǎn):
一方面,一路狂奔進(jìn)入萬(wàn)輛俱樂(lè)部的“蔚小理”步伐開(kāi)始放緩,銷量和市值風(fēng)頭不再如前,小鵬汽車已連續(xù)三個(gè)月交付量環(huán)比負(fù)增長(zhǎng),9月交付量尚未破萬(wàn),而第二梯隊(duì)的哪吒、零跑多次實(shí)現(xiàn)反超。
另一方面,傳統(tǒng)車企開(kāi)始“攻城略地”——比亞迪9月新能源汽車銷量首次突破20萬(wàn)輛,1-9月新能源汽車?yán)塾?jì)銷量突破百萬(wàn)輛至118.01萬(wàn)輛,搶在特斯拉之前成為全球首家年銷量破百萬(wàn)輛的電動(dòng)車企;“創(chuàng)二代”們嶄露頭角,埃安9月銷量突破3萬(wàn)輛,由華為加持的賽力斯AITO品牌連續(xù)2個(gè)月單月交付量破萬(wàn),嵐圖、智己、極氪等銷量持續(xù)增長(zhǎng)。
行至當(dāng)下,新造車企業(yè)、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企推出的高端新能源品牌、以及加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的合資品牌、豪華品牌將同臺(tái)競(jìng)技。決勝下半場(chǎng),誰(shuí)又將脫穎而出實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)?
比亞迪再度超越特斯拉
4月官宣停產(chǎn)燃油車的比亞迪銷量一路走高,從3月開(kāi)始連續(xù)四個(gè)月突破10萬(wàn)輛,7月達(dá)到16萬(wàn)輛,8月份為17.4萬(wàn)輛,9月比亞迪銷量首次突破20萬(wàn)輛,達(dá)到20.13萬(wàn)輛;今年1-9月,比亞迪新能源乘用車?yán)塾?jì)銷量超過(guò)100萬(wàn)輛,達(dá)117.5萬(wàn)輛。按照這一走勢(shì),比亞迪完成150萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)基本沒(méi)有懸念,有望沖擊200萬(wàn)輛。
有比亞迪內(nèi)部人士表示“目前在手訂單仍有幾十萬(wàn)輛,產(chǎn)能是主要瓶頸,要盡快擴(kuò)大產(chǎn)能、保證交付,同時(shí)盡可能注重質(zhì)的增長(zhǎng)。”
特斯拉近日也公布了三季度交付情況,今年三季度特斯拉全球累計(jì)銷量34.4萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)3%。同期比亞迪新能源乘用車?yán)塾?jì)銷量為53.72萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)187.01%。這意味著,繼問(wèn)鼎上半年全球新能源汽車銷冠之后,三季度比亞迪繼續(xù)領(lǐng)先全球新能源汽車市場(chǎng)。
不過(guò),隨著特斯拉上海工廠升級(jí)完畢釋放產(chǎn)能,以及特斯拉推出的保險(xiǎn)補(bǔ)貼7000元活動(dòng)持續(xù)至今年年底,系列舉措能否提振特斯拉銷量,有待市場(chǎng)給出答案。
事實(shí)上,比亞迪和特斯拉的相愛(ài)相殺由來(lái)已久。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),一向“接地氣”、欠缺科技感的比亞迪幾乎很少與自帶流量光芒的特斯拉相提并論,但比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾揚(yáng)言“分分鐘可以造出特斯拉”。
從2015年開(kāi)始,比亞迪新能源連續(xù)四年成為全球銷冠。但2019年特斯拉以36.8萬(wàn)輛,反超比亞迪將近14萬(wàn)輛,問(wèn)鼎全球新能源汽車銷冠。彼時(shí)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,特斯拉2019年銷量同比增長(zhǎng)60%,遠(yuǎn)高于比亞迪37.5%的增速。
直到今年上半年,比亞迪終于實(shí)現(xiàn)反超。不過(guò)銷量不能代表一切。
首先,在比亞迪的銷量構(gòu)成中,插混車型占比超過(guò)一半,純電車型的競(jìng)爭(zhēng)中特斯拉略勝一籌;其次,比亞迪盈利能力仍有待提高,今年上半年比亞迪毛利率為13.51%,同期特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)27.8%。與日俱增的賺錢壓力,實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)率,一定程度上加速了比亞迪的沖高之路。
有汽車業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者:“在汽車消費(fèi)日漸成熟的當(dāng)下,車企走低端路線可以活下去,但卻難以一直憑借低端產(chǎn)品壯大規(guī)模。”憑借高端產(chǎn)品,處于頭部的車企能獲得較高的溢價(jià)空間,從而獲得更高的毛利率。
此外,傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的比亞迪在智能化和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域并沒(méi)有表現(xiàn)出太大的競(jìng)爭(zhēng)力,也未給予市場(chǎng)較大的想象空間。王傳福表示,智能化是新能源汽車的下半場(chǎng),將高度關(guān)注智能化發(fā)展,同時(shí)也是開(kāi)放的,會(huì)聯(lián)合國(guó)內(nèi)外有優(yōu)秀資源和能力的伙伴進(jìn)行合作。
新造車企業(yè)“金九不金”?
“金九銀十”是汽車市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示,今年9月,國(guó)內(nèi)新能源車零售銷量預(yù)計(jì)為58.0萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)73.9%,滲透率為29.7%。
然而,新造車企業(yè)在“金九”的表現(xiàn)迥然不同。
其中,哪吒汽車以1.8萬(wàn)輛的交付成績(jī)保持高速增長(zhǎng),并成為今年首家全年累計(jì)交付量破十萬(wàn)輛的新造車企業(yè);成功登陸港股的零跑汽車盡管出現(xiàn)了11.86%的環(huán)比下降,當(dāng)月銷量為1.1萬(wàn)輛。
不過(guò)“蔚小理”風(fēng)頭不再如前,尤其在新能源汽車市場(chǎng)階梯式增長(zhǎng)的當(dāng)下,三家頭部造車新勢(shì)力的銷量并未水漲船高。同時(shí),“蔚小理”股價(jià)和市值均有不小程度的下跌,將時(shí)間線延長(zhǎng)更為明顯,蔚來(lái)股價(jià)最高達(dá)到約57美元/股,小鵬最高至約55美元/股,理想一度高至超40美元/股,對(duì)比之下,當(dāng)下蔚來(lái)和小鵬股價(jià)已不足巔峰時(shí)期的一半。
聚焦9月銷量,小鵬汽車銷量尚未破萬(wàn),且連續(xù)三個(gè)月交付量環(huán)比負(fù)增長(zhǎng),前9月累計(jì)銷售9.86萬(wàn)輛?！?5萬(wàn)輛年銷量的目標(biāo)不太可能實(shí)現(xiàn)?！币晃恍※i汽車員工對(duì)記者表示。
當(dāng)月“產(chǎn)品經(jīng)理”何小鵬也經(jīng)歷了驚險(xiǎn)一躍——被小鵬汽車寄予拉高毛利厚望、聲稱“接棒保時(shí)捷成新標(biāo)桿”“銷量明年超過(guò)奧迪Q5”的第四款車型小鵬G9上市,但凌亂的命名方式、復(fù)雜的選配邏輯、主打智能化卻在低配車型上不配備任何輔助駕駛功能等備受詬病,上市不到兩天緊急調(diào)整命名、價(jià)格和配置。
用“二次上市”挽回口碑一方面證明了新勢(shì)力的靈活與貼近用戶,但也暴露出行至彎道的小鵬面臨著新問(wèn)題和更大的挑戰(zhàn)。
“彎道意味著整個(gè)企業(yè)正在進(jìn)入下一代的技術(shù)、產(chǎn)品周期,進(jìn)入到全新的客戶需求周期。如何在彎道上把速度控好,又能夠把彎過(guò)快,這是一個(gè)挑戰(zhàn)?！焙涡※i在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
從7月銷量跌出新勢(shì)力第一梯隊(duì),到8月“腰斬”,再到9月環(huán)比大幅反彈,理想新舊車型青黃不接的疲軟一覽無(wú)遺,理想ONE降價(jià)停產(chǎn)帶來(lái)的維權(quán)風(fēng)波也讓理想站在風(fēng)口浪尖。
理想汽車9月交付1.15萬(wàn)輛,其中理想L9在首個(gè)完整月交付1.01萬(wàn)輛。為了提振銷量,理想L9交付僅一個(gè)月后,9月30日,理想汽車一次性地推出了理想L8和理想L7兩款車型,前者為理想ONE的替代車型,將于11月初開(kāi)啟交付,后者在明年2月底開(kāi)啟交付。
隨著“套娃”式新車的交付,理想ONE停產(chǎn)一事逐漸被遺忘,但理想與用戶間的信任裂痕,或許會(huì)為其純電動(dòng)車型埋下隱患。
蔚來(lái)汽車9月交付1.09萬(wàn)輛,同比微增2.4%,前9個(gè)月累計(jì)交付8.24萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)僅24%。蔚來(lái)汽車已樹(shù)立起高端品牌的形象,在30萬(wàn)元以上的純電市場(chǎng)占據(jù)著較高的市占率。但為了用戶體驗(yàn)而投入的大量資金、換電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)投入,都讓蔚來(lái)汽車的成本居高不下,虧損額一直在新造車企業(yè)中最高。
蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪也用了“彎道”一詞,“過(guò)去一年在終端市場(chǎng)增長(zhǎng)快速的情況下,蔚來(lái)沒(méi)有趕上紅利。2022年蔚來(lái)交付三款新車,并布局大眾化品牌,就好像在賽車道上,蔚來(lái)率先進(jìn)入彎道,產(chǎn)品換代就是第一個(gè)大彎道。在彎道中速度會(huì)調(diào)整,出了彎道后速度會(huì)重新上去,現(xiàn)在蔚來(lái)快駛出彎道了?！?
值得一提的是,近日蔚來(lái)宣布將在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù),不再采用直接售賣的形式,而是通過(guò)與租賃類似的訂閱模式。
當(dāng)新勢(shì)力不再新,“蔚小理”們?cè)谛碌目简?yàn)和挑戰(zhàn)面前稍有不慎便有可能失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為,與傳統(tǒng)車企相比,造車新勢(shì)力沒(méi)有特別完整的譜系布局,需要重新規(guī)劃、梳理產(chǎn)品體系,也需要充足的緩沖來(lái)度過(guò)這些陣痛。
傳統(tǒng)車企新能源大反攻
今年7月,羅永浩在直播時(shí)表達(dá)了其對(duì)傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力的看法,“傳統(tǒng)車企已經(jīng)明顯掉隊(duì),在智能電動(dòng)汽車時(shí)代,傳統(tǒng)車企已經(jīng)完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。”
不過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)遭到了不少反對(duì)和質(zhì)疑。
“我認(rèn)為傳統(tǒng)車企的機(jī)會(huì)是存在的?，F(xiàn)下傳統(tǒng)車企都在發(fā)力,在市場(chǎng)被激活的時(shí)候,他們?cè)谥胺e淀的好的要素和資源就會(huì)被充分發(fā)揮出來(lái),尤其客戶慢慢認(rèn)識(shí)到,并非只有新能源品牌可以做新能源車?！币缓腺Y車企高管在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
確實(shí),當(dāng)風(fēng)頭無(wú)兩的造車新勢(shì)力陷入銷量瓶頸增速開(kāi)始放緩,傳統(tǒng)車企明顯開(kāi)始加速卻是不爭(zhēng)的事實(shí),車市“金九”效應(yīng)凸顯,呈現(xiàn)出一派欣欣向榮之勢(shì)。
揚(yáng)言將“蔚小理”變成“埃小蔚”的廣汽埃安9月銷量首次突破3萬(wàn)輛,前9月銷量達(dá)到18.23萬(wàn)輛?！?0月份埃安第二工廠將改造建成投產(chǎn),但有一個(gè)產(chǎn)能爬坡的過(guò)程,未來(lái)三個(gè)月埃安將朝著月銷3.5萬(wàn)輛甚至4萬(wàn)輛的目標(biāo)去努力,挑戰(zhàn)月銷4萬(wàn)輛我們還是有底氣的?！卑０哺笨偨?jīng)理肖勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
除埃安外,華為加持的賽力斯AITO品牌實(shí)現(xiàn)連續(xù)2個(gè)月單月交付量破萬(wàn);東風(fēng)旗下嵐圖汽車交付新車2519輛,同比上漲約177%,從6月以來(lái)連續(xù)四個(gè)月平均增長(zhǎng)30%;上汽旗下智己L7交付量再次破千,自6月開(kāi)啟交付以來(lái)連續(xù)三個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng);吉利旗下的極氪9月交付8276 輛,今年累計(jì)交付3.95萬(wàn)輛。
“所有的行業(yè)都需要有進(jìn)來(lái)攪局的鯰魚(yú),對(duì)新勢(shì)力帶給大家的沖擊,在產(chǎn)品、營(yíng)銷模式、用戶運(yùn)營(yíng)上所帶來(lái)的沖擊,老廠家學(xué)得很快。同時(shí),他們又有比較成熟的生產(chǎn)體系和對(duì)供應(yīng)商的把握權(quán)。”羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、大中華區(qū)副總裁鄭赟接受采訪時(shí)表示。
事實(shí)上,在智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域,造車新勢(shì)力走在行業(yè)發(fā)展的前面,并且在這個(gè)過(guò)程中幫助很多全新零部件配套從無(wú)到有、逐漸走向完善,但為此花費(fèi)了大量的資金。而后入局的傳統(tǒng)力量本身就有更好的成本控制能力,現(xiàn)在的智能電動(dòng)汽車供應(yīng)鏈體系打造也較兩三年前難度大為降低,追趕的勢(shì)頭也就更為猛烈。
一新能源車企高管也告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者:“新勢(shì)力長(zhǎng)板在于對(duì)敏捷組織的打造、對(duì)客戶人群的把握,以及在營(yíng)銷模式方面的創(chuàng)新等,但是其短板在于對(duì)產(chǎn)品的敬畏之心比較低,汽車不是那么好造,特別是一個(gè)安全的產(chǎn)品不好造,而這正是傳統(tǒng)車企新能源品牌的優(yōu)勢(shì)?！?
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